Quand les Big Tech ne comprennent plus le monde

Chronique de Pierre Haski

C’est l’histoire de deux vidéos qui ont l’effet inverse du but recherché. Ça arrive aux meilleurs. Mais dans ces deux événements non reliés -l’un aux États-Unis, l’autre en Chine ; l’un lié à un marketing à côté de la plaque, l’autre qui diffuse une culture du travail d’un autre temps-, il y a un point commun. Comment des entreprises qui ont été un temps à la pointe de la modernité, en phase avec les aspirations de leur époque, peuvent donner l’image de dinosaures qui n’ont rien compris ?

Rappel des faits. La première vidéo est cette pub d’Apple pour un nouvel iPad, qui met en scène dans une grande violence la destruction des outils traditionnels de la création : les livres, les instruments de musique, les caméras etc. Faut-il détruire les livres pour aimer un iPad ? Faut-il cesser de jouer d’un instrument pour apprécier les capacités d’une nouvelle tablette ? A ces questions, l’honnête homme (ou femme) du XXI° siècle, revenu des utopies technophiles, répond non. Il ou elle veut le nouvel iPad ET des livres, jouer du violon ET la nouvelle merveille d’Apple … Cette pub d’une minute s’est fracassée sur le mur des changements de mentalité, et Apple a dû s’excuser et a décidé de ne pas la diffuser. Rare affront pour une entreprise qui était la reine du marketing des décennies durant, et qui, dans ce cas, n’a rien compris aux changements du monde.

Apple

Changement de décor avec Baidu, le « Google chinois », géant technologique de l’empire du milieu, à la fois moteur de recherche, en pointe dans l’IA et l’innovation. Baidu patine depuis quelques temps, et n’est plus le géant cool de ses débuts (le couple à la tête de l’entreprise, Robin Li et son épouse Melisa Ma, est contesté en interne et a été à l’origine de plusieurs départs significatifs), mais quand même… Voilà que Qu Jing, la responsable de la com, a mis en ligne une vidéo destinée à mobiliser les équipes de Baidu pour qu’elles soient plus actives sur les réseaux sociaux. Sauf que Mme Qu incite au passage les salariés de Baidu à